網紅杭州

  杭州電商生態已經超越了傳統定義,是一環扣一環的必然。而這一生態不只影響著杭州,還影響著整個中國。

作者:本刊記者 楊露 發自浙江杭州 來源:南風窗 日期:2019-09-26
  關于電商的未來形態,大家都在混沌與未知中摸索前行。而杭州幾乎成為了所有電商創新落地的第一站,從淘寶檔口拿貨到自行設計開發品牌,從網紅帶貨到創業孵化器,以及實體產業的轉型和新零售的顛覆。
  杭州電商生態已經超越了傳統定義,是一環扣一環的必然。而這一生態不只影響著杭州,還影響著整個中國。
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  網紅的流量神話
  8月30日凌晨2點,經過長達六小時的認真專業講解,雪梨直播首秀的戰果最終定格在了6100萬元,再次破了淘寶直播上紅人帶貨的記錄。
  為了這場直播首秀,雪梨已經籌備了整整一個月了。在得知雪梨要做直播之后,幾百款商品從全國各地寄來,堆滿了她的辦公室。雪梨從中挑選出了這次直播的近40多款產品,包括她一直在吃的海參、一直在用的牙膏,以及生孩子后拯救脫發的霸王洗發水。
  當晚,雪梨直接賣空了27萬片來自韓國的澳皙可面膜,單價1899元的美容儀賣出5000多臺,就連單價超過2500元的海參預售款也被一搶而空。
  在網紅造富的故事中,踩準了第一波紅利的雪梨成長為全網粉絲超過2000萬的頂級紅人,被視作一個成功網紅符號。
  2016年10月,杭州宸帆電子商務有限公司成立,雪梨出任董事長。
  在杭州西可科技園二樓一間不規則形狀的辦公室里,堆滿了冬天穿的毛衣和外套,地上排列了幾百雙鞋。網紅的日常非常忙碌,但無論再怎么忙,雪梨每個月也都會到這里親自選款,每件衣服她只需花幾秒鐘看上一眼,不合眼緣,立刻否決。
  她是自己這座時尚王國里絕對權力的掌控者,以自己的專業眼光挑出最個性鮮明的東西供粉絲選擇。今年年初,雪梨淘寶店的一件黑色西裝當天就賣出了4萬件,一個星期后就成為了她第一個累積銷售破10萬件的“爆款”。
  這十幾萬件西裝最后的生產計劃排得堪比“雙11”,在工廠里從300個車位加到了800個車位,花了20天的時間做完。
  在網紅經濟的邏輯中,誰能夠影響更多人,誰的勝算就更大。雪梨的優勢就在于前期積累了很多黏性很強的粉絲。她們愿意等待30天的預售時間來買她推薦的衣服,守在她的直播視頻前好幾個小時,為她再日常不過的微博立即點贊、評論,幻想著買她的衣服會和她一樣美。
  在雪梨這批早期的網紅成功之后,更多人意識到“網紅帶貨”的驚人力量。眾多效仿者中,有的是做平面模特的,也有和雪梨這類公司簽約的,還有自己開淘寶店的,他們每天絞盡了腦汁在圈粉、寵粉,然后帶貨。
  當網紅,當然要來杭州。說杭州是網紅的城市真的毫不夸張,年輕人很容易在這里找到組織。濱江區是網紅孵化器聚集地,隨處可見拍抖音錄視頻的男男女女,他們大膽自信地在鏡頭前自我展示,用誘導性地語言勸“寶寶們”趕緊拍下鏈接。就連游客往景區一站,加上濾鏡,也能找到些網紅的感覺。
  開淘寶店賣貨的單一模式已經落后于時代了。面對年輕一屆的網紅,雪梨顯然不著急,她在辦公室里運籌帷幄著。緊接著宸帆電子商務有限公司新增了一項關鍵業務—“網紅孵化”,打造自己的紅人矩陣。曾經的小小淘寶店,現在已經升級為旗下有30多個網紅、估值10億元的孵化器公司。
  在濱江的辦公室里通常見不到她們,她們各自運營著自己的微博,去到各地拍照。而雪梨會給她們提供詳細的支持,根據每個紅人的不同特性、優勢,量身定制個性化的發展道路。在雪梨規劃的矩陣中,不同品牌的風格、產品便具備差異化,會占據不同的細分市場。
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  為什么要做品牌
  杭州四季青,被譽為中國服裝第一街。這里走出過不少服裝品牌公司和網紅,雪梨就是其中之一。2011年年底,還是大三學生雪梨和她的室友“錢夫人”,拿著兩人卡里僅有的3000元錢,開起了賣服裝的淘寶小店,從四季青采購了十幾件毛衣。
  在四季青,每個檔口不過十幾平方米,但女裝店仿佛一個秀場,穿版模特不停地向意向客戶試穿展示,銷售在一旁介紹,客戶看中的款就拿單子記下來。“5手起賣,謝絕零售”,一個銷售透露,她們的檔口一天能賣出去5000件。
  每天下午3點到4點的四季青,是一天當中整理訂單安排發貨的時候。四季青的各大商廈走廊里堆滿衣服和快遞,時尚買手們有的推著手推車,有的挎著黑色大塑料袋匆匆而過。
  自2003年淘寶上線后,以降低商家庫存為目的的網絡批發模式開始流行,四季青與淘寶服裝賣家互相成就。
  如果說中國電商史是不斷山寨、不斷復制的過程,這點首先就體現在淘寶的商業攝影上。最初,許多網店只要展示清楚產品就可以上架銷售,甚至直接提出抄襲火爆產品的要求。
  為了迎合網淘寶店的拍攝需要,大量的攝影棚出現。2007年,初出茅廬的溫州人林永光在杭州進軍電商攝影領域,跟朋友在城中村的舊樓里開始了創業。他選擇杭州的原因很簡單,這里不僅有電商市場,還有時裝攝影的歷史底蘊。
  那時,大部分網商店鋪還只停留在檔口拿貨、低價賣貨階段,對品牌的重視度相對比較弱。一般商家無法承受高額拍攝成本,當然也不是所有店都有網紅來帶貨。
  林永光的攝影團隊是首位把“視覺呈現”這個概念帶到淘寶當中的人。2007年,他們與一家叫七格格的淘寶店開始合作,為七格格的產品量身定做了獨有的視覺風格體驗。
  拍攝對燈光、搭配、色彩等輔助元素要求很高,七格格在視覺上狠下心砸錢,每天2萬元,是正常情況的10倍。不出意外,契合商品的視覺效果直接帶動了銷量,七格格在淘寶店中飛速躥紅。
  在七格格走紅之后,一批攝影基地和模特經紀公司也如雨后春筍,逐漸形成電商視覺產業帶。2009年下半年,林永光與四位合伙人共同創立了杭州影泰文化創意有限公司。
  2010年,影泰文化迎來了他們更重要的一個客戶。一個叫妖精的口袋的淘寶店因為管理和決策的失誤,銷售額跌到了谷底,其創始人蘇亞娟用半年時間,整合手中的所有資源,為再次開店打下基礎。而此時,電商環境也在悄然轉化,品牌化運營迫在眉睫的事。
  他們找遍了南京的攝影工作室,試了無數片子,從棚拍到街拍,但結果差強人意。最后林永光團隊建議,把故事性的元素加到品牌當中,通過大量道具呈現“真實”場景。買不到的場景道具,他們就自己DIY。顏色、配飾、燈光,缺一不可,拍攝一期前前后后要花上一個月。
  妖精的口袋配上故事之后,充滿了想象力和好奇心。如同鬼馬精靈的一件件作品迅速受到了粉絲的追捧。由此,影泰文化也晉身成為了杭州商業攝影成長的一個標志,顛覆了整個平臺的視覺。來自全國各地的考察團蜂擁而至,試圖從它身上解讀出拍攝的密碼。當時還有媒體報道說,沒想到時尚大片是在這么破的地方拍出來。
  在影泰文化的攝影棚里,每天都在更新各種木料、油漆,他們嫻熟地運用各種自制的道具、場景,利用視覺把控著銷售。根據不同的材質,他們能把100元的衣服拍出300元的質感,“但首先要定位這個客戶群,100元的絕不能拍成1000元的,這樣退貨量會非常驚人”。
林永光也從失敗案例中總結了經驗。
  在他們的合作名單里,從最早期合作的七格格,到妖精的口袋、伊米妮、阿卡、初棉等,再覆蓋到全品類。全國各地的廠商都將商品寄到杭州這個舊工廠改造的園區里,再由這里賦予他們品牌更多的視覺價值。
  影泰文化另一位聯合創始人胡煜輝說,“做品牌就是自己在掌握自己的品牌的生命,品牌策略是未來的電商的發展趨勢。”
  前些年那些視覺沒有風格差異的大店商家,當初獲得利潤是因為入駐市場贏得的先機,但是長遠來看不能形成差異化風格的品牌就失去了持久的生命力。
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  來杭州吧
  獵聘網的一次數據統計顯示,杭州已成為中高端青年人才凈流入率最高的城市。
  電商成了杭州的一張金名片,全國各地的實體產業開始找機會涌向這里。2015年,喜臨門電子商務有限公司也搬到了杭州。原本這是一家紹興的公司,主要生產床墊,最初在紹興做電商時團隊僅有三個人。
  在紹興,太難招聘到電商人才。“杭州已經成為重要的互聯網人才聚集,賦予了公司前進發展的先天優勢。”喜臨門電商負責人余宏數次感嘆杭州的電商環境。
  “這些年,杭州電子商務的發展極為迅速,伴著淘寶、天貓、網易等聯手布局的‘電商矩陣’崛起,中國超過80%的大小電商APP、網紅主播賣家、創業孵化公司,棲息在此地。再加上自然環境優美,地處長三角,背靠上海的區位優勢和便捷的交通。”
  周邊服務對于電商而言是很重要的一環,喜臨門一年的物流費用要花上一個億。數據更能說話,剛搬到杭州來的時候,喜臨門一年只能賣5000萬元的量,短短幾年之內,已經攀升到四個多億。
  不過他們也遇到了電商的瓶頸。開網店的成本并不比開實體店低,而獲取流量卻越來越困難。受到經濟環境的影響,喜臨門天貓旗艦店在2018年的增長速率開始趨緩,只增長了20%多。相比之前翻倍的增長情況,余宏也感受到了公司的經營壓力。
  喜臨門開始嘗試在杭州試點新零售。簡單來說,線上與線下的關系不是割裂的,應該是“融合”。 因為線上轉化率只有2%,也就是說一百個用戶過來,只有兩個人會購買他們的產品。但線下的轉化率達到了70%以上。
  尤其是對于床墊這樣的商品,線下細致入微的體驗是電商無法滿足和替代的。最終,就像馬云曾經說的那樣,所有的線上線下從業者應該向同一方向努力,即讓消費者快樂。
  曾被電商沖擊得落花流水的實體店在杭州重整山河,喜臨門有10家這樣的體驗店正在試點,這樣的改造已經在一些方面初見成效了。余宏掏出手機展示如何向線下引流時,用的系統正是阿里巴巴旗下的釘釘,里面有一個工作臺可以綁定線下門店。
  在任何環節里,阿里巴巴與杭州電商人都如魚水一般的關系。
  余宏說,“電商人的時間都過得特別快,一年就被劃分為那幾個眾所周知的購物節點。”他們從零點開始為銷量狂呼,但其他更多時候,就是在為這個節點而時刻準備著。
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